در این مقاله سعی دارم باورمندان قالب در مورد « بایکوت رسانهای » رسانههای فارسی زبان داخلی و خارجی را متوجه بعد دیگری از علل عدم توجه رسانهها بطور عام به بخشی از خبرها از منظر مخاطب پژوهی رسانهها بکنم. در کنار علت یا عوامل مختلف سیاسی در عدم پرداخت به بخشی از خبرها یا بخشی از مطالبات رسانهای از جانب رسانههای یاد شده، میخواهم خواننده را بعنوان مخاطبی بالقوه فعال، متوجه پتانسیل خود در جهت سوقدهی رسانهها و اصحاب رسانهها به مطالبات خود کنم.
سالهاست بدنهی فعال برابریخواه تُرک آذربایجانی، در حوزهی رسانه «بطور عام» و حوزهی رسانههای جدید مانند شبکههای اجتماعی «بطور خاص» از عدم توجه رسانههای فارسی زبان داخل و خارج سخن میگوید. نقطهی عزیمت این «سخن»؛ بایکوت رسانهای اخبار و مطالبات آذربایجان* است که عموما آگاهانه انجام میشود و به دلیل مصلحتهای سیاسی اعمال میگردد. فارغ از اینکه بسیاری از رسانهها و حتی میشود گفت همهی رسانهها؛ یا به ارگان، حزب، تشکل، دولت وابستهاند و یا خود دارای چارچوب سیاسی و ایدئولوژیکی مشخصی هستند و این میتواند یکی از دلایل گزینشهای سلیقهای رسانهها باشد؛ عوامل دیگری نیز به همین مقدار و حتی بیشتر از آن در این مقوله سهیم و موثر هستند. محدود کردن این عمل رسانه صرفا به بایکوت رسانهای، قبل از هر چیز تقلیل این مساله و رفع مسئولیت از «خود» است. در عصر رواج رسانههای دوسویه و چندسویه (در مورد این مفهوم توضیح خواهم داد) صحبت از بایکوت به تنهایی و برخورد سلبی با مسالهی اخیر و سعی در اشاعهی آن، ثمری جز انفعال بیش از پیش در این بدنهی بالقوه فعال ندارد. در این میان ذکر این نکته که مالکان رسانه همواره از همان آغاز پیدایش صنعت چاپ و به تبع آن رواج روزنامه تا به امروز در پی مخاطبان بیشتر و بیشتر بودهاند و بیش از هرچیز این صنعت را تابعی از منطق بازار دیدهاند، خالی از لطف نیست.
۱) عرضه و تقاضا در رسانه :
الف) رسانههای سنتی و رسانههای جدید:
انسانها در طول تاریخ همواره از وسیلهای برای برقراری ارتباط استفاده کردهاند. این ارتباطات اولیه حتی در شکل جمعی خود نیز که بهترین نمونهی آن را میتوان در اجراهای تئاتری و موسیقیایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایشهای دوران باستان یافت [دنیس مک کوایل] دارای مخاطبی بودند که لاجرم در بند زمان و مکان گرفتار بودند. منبر، تریبون و خطابههای سدههای پیش با اینکه عدهی کثیری را میتوانستند مورد خطاب قرار دهند ولی با این همه ارتباط آنها همواره رودررو و مستقیم بودهاست. با اختراع دستگاه چاپ و رواج کتاب و روزنامه، مخاطب از بند مکان و زمان رهایی یافت و توانست با میل خود از میان انبوه کتاب و روزنامه و سایر رسانههای نوشتاری دست به انتخاب بزند و ارتباط موثر با دوردستهای زمانی و مکانی و نیز بهرهوری خصوصی را فراهم کند. اما چیزی که رسانههای جمعی جدید و سنتی را از هم متمایز کرد کشاندن فرد از تماشاخانهها و منبرها به گوشهی اتاق و خلوت تنهاییاش نبود. با اینکه رادیو، تلویزیون و سینما توانستند دوباره اجتماعات کوچک و بزرگ را کنار رادیو، مقابل صفحهی تلویزیون و بر روی صندلیهای سینما سامان ببخشند اما در طبقهبندی مد نظر، باز رسانهی سنتی محسوب میشوند. آنچه که رسانههای جدید را از رسانههای سنتی متمایز میکند، ارتباط دوسویه بین رسانه و مخاطب است که با گسترش اینترنت آغاز میشود.
ب) مخاطب به مثابهی نقطهای از یک نمودار
با گسترش اینترنت و با دسترسی به جزئیترین رفتار مخاطبان، اعم از درصد بازدید از منظر جنسیت، گروه سنی، قومیت ، همچنین بازدید ماهانه و غیره امکان ردیابی علایق آنها و تمرکز تولیدات رسانهای به آن سمت ایجاد گردید. کتاب، رادیو، تلویزیون و سینما هیچگاه به مانند رسانههای جدید نتوانسته و نمیتوانند اطلاعات ارزشمندی از مخاطبان خود ارائه دهند. میزان فروش کتاب هیچگاه نمیتواند میزان نزدیک به واقعیت تعداد خوانندگان کتاب را به دلیل دستبهدست شدنشان نشان بدهد. این مساله در مورد تلویزیون و رادیو نیز صادق است و اگرچه تعداد فروش بلیط سینما، میزان اقبال فیلم را میتواند بیان دارد، نکتهای که رسانههای سنتی اعم از سینما فاقد آن هستند، عدم دریافت بلافاصله و بلاواسطهی بازخورد(فیدبک) است.
رسانهها همواره خواهان ایجاد و حفظ مخاطبان جدیدی برای تولیدات خاص خود هستند. رسانهها ممکن است از تقاضاهای خودانگیختهی مردم استقبال کنند یا اینکه نیازها و علایق احتمالی را قبل از ظهورشان شناسایی کنند. مدیران رسانههای مدرن بهطور قطع میکوشند تا چنین کارهایی را انجام دهند [دنیس مک کوایل]. این نیازها و علایق در عصر جدید از جانب نرم افزارهای دقیق آمارگیری به صورت آمار ریاضی یا نمودارها در اختیار صاحبان رسانهها قرار میگیرند.
این آمار و ارقام از ارزش بسیار بالایی برای صاحبان رسانه برخوردار است. رسانهها میتوانند با استفاده از این آمار میزان علاقهمندی مخاطبان خود را به انواع مختلف ژانرهای تولیدی خود بسنجند و از این طریق تولیدات خود را به سمت تقاضاهای بالا سوق دهند و یا به اصلاح سیاستهای رسانهای خود بپردازند.
رتبهبندی و ارقام، اصلیترین سنجهی موفقیت در بازی سیاست رسانهای را تشکیل میدهد، حتی آنگاه که سود مالی نیز در نظر نباشد. بنابراین تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانهای است. [دنیس مک کوایل]
تانستال، نظریهپرداز بریتانیایی، مینویسد: « جذب مخاطب و خشنود ساختن او برای یک سازمان بزرگ رسانهای…هدفی است که بر سر آن ائتلاف کردهاند و مورد قبول همه است. داشتن مخاطب، و داشتن مخاطبی مناسب، شرط بقای یک سازمان رسانهای است».
وابستگی رسانهها به فراوانی مخاطب به حدی است که برخی از اندیشمندان به انتقاد از این وضعیت رسانه پرداختهاند. دالاس اسمایت کانادایی در این باره مینویسد: « …مخاطبان عملا برای صاحبان تبلیغات کار میکنند چرا که وقت خود را بطور مجانی و به عنوان یک کالا به صاحبان تبلیغات میفروشند… » بنابراین این فراوانی مخاطب برای یک رسانه به مانند مائدهی آسمانی است که هیچ گاه خود را محروم از این نخواهند کرد.
با این همه و مسلم بودن وابستگی رسانهها به مخاطبان و به تبع آن به اطلاعات و آمار دقیقشان، همانطور که در بالا اشاره کردم، نقطهی تمایز بین رسانههای به اصطلاح سنتی (تک سویه) و جدید (دوسویه و چند سویه) دسترسی به بازخوردهای بلاواسطهی مخاطبان است. نظرسنجیهای اینترنتی در وبسایتها، گسترش شبکههای اجتماعی و کامنتگذاری در آنها و ایجاد کمپینهای اینترنتی، همه و همه مخاطب کتاب به دست خزیده در گوشهی تنهایی یا جادو شده توسط تلویزیون را به عنوان مکمل رسانههای جدید معرفی کرد. بسیاری از همین مخاطبان توانستند طی یک اتحاد نانوشته گروههای مجازی خاص خود را تشکیل دهند و از این طریق نیروی خود را از طریق ابراز مطالبات و یا اعتراضات اعمال نمایند. اهمیت این ابراز نظرها که از آن بعنوان بازخورد یاد میشود به حدی است که بسیاری از رسانهها در مقام پاسخگویی به این اعتراضات یا مطالبات، بخشی از برنامههای خودرا صرف تنویر افکار عمومی و یا ارائه توضیحات در رابطه با تولیدات اخیر خود میکنند.
ج) مخاطبان تودهوار ، مخاطبان اجتماعی
مسالهی دیگری که در منطق بازار رسانهای یعنی میزان عرضه منطبق بر تقاضا نقش بسیار مهمی بازی میکند تفاوت مخاطبان یک رسانه در میزان فعالیت یا انفعالشان است.
مخاطبان تودهوار فینفسه منفعل هستند چون نمیتوانند کنش جمعی داشته باشند، در حالیکه هر گروه اجتماعی راستین ابزار و احتمالا تمایل به این دارد که برای انتخاب هدفی مشترک و نیز پیگیری اهداف مشترک خود به فعالیت بپردازد. [دنیس مک کوایل] نمودارهای آماری مانند میزان بازدید ماهانه نمیتواند بازدیدکنندگان فعال یا منفعل را مشخص سازد. مهمترین ابزار رسانههای جدید در کشف گروههای فعال تحلیل بازخوردهای بدست آمده از نظرسنجیها، کمپینها و البته کامنتهای نوشته شده است. هیچ رسانهی عاقلی مایل نیست با بیتوجهی به مطالبات یا انتقادات مخاطبان و یا گروههای فعال، پرثمرترین مخاطبان خود را از دست بدهد. مخاطبان فعال با گرم نگه داشتن بحثها در رسانهها عملا نقش تبلیغ کنندهی آنها را بازی میکنند. بعنوان مثال هر چه قدر تعداد کامنت در یک پست فیسبوکی بیشتر باشد ممکن است افراد بیشتری ترغیب به خواندن آن پست بکنند. و یا هر چه قدر تعداد رجوع به وب سایت یک رسانه بیشتر باشد حق آگهی بیشتری را نصیب آن رسانه میکند. بنابراین رسانهها قاعدتا بایستی درپی مخاطب باشند و تولیدات رسانهای خود را بیش از پیش به سمت بازارهای جدید و البته گفتمانهای جدید باز کنند. و همانطور که پیشتر اشاره کردم تنها مخاطبان اجتماعی میتوانند از طریق پیگیری، گفتمان مطلوب خود را رسانهای کنند. و در این میان مخاطبان تودهای، تنها نقاطی هستند بر روی نمودارهای ریاضی.
۲) نمونهی موفق :
یکی از فعالیتهای صاحبان رسانه، جستجوی گروههای جدید مخاطبان و به تبع آن دسترسی به بازارهای جدید برای عرضهی تولیدات رسانهای خود است. یکی از اهداف تحلیل دادههای آماری در رسانههای چند سویه نیز کشف این گروههای تودهوار است تا بدین طریق و با خشنودسازی آنها زمینه را برای فعال کردنشان مهیا کنند. اما بسیاری اوقات عملا این اتفاق نمیافتد. علل بیشماری در این امر سهیم هستند که میتوان از میان آنها تعلقات ایدئولوژیک مخالف را مهمترین علت نامید. رسانههایی که میل چندانی به پوشش رسانهای جریانهای مخالف ندارند، با گسترش گفتمان این جریان مجبور به موضعگیری میشوند که عموما با تحقیر و کوچکنمایی همراه است. و در این میان تنها گفتمانهای مخالفی موفق به رسوخ به لایههای بیرونی این رسانهها میشوند که در اطراف آنها خواست جمعی نیرومندی شکل گرفته باشد و همانطور که قبلا اشاره کردم توانایی پیگیری این خواست یا هدف مشترک را نیز داشته باشند.
نمونهی بارز این گفتمان مشترک و البته مخالف جریان اصلی، گفتمان «تراکتور» است. به نظر میرسد این کنش جمعی در بعد رسانهای موفقترین کنش «آذربایجانی» باشد. تیم فوتبال تراکتور توانست نیروهای کوچک و بزرگ و عمدتا ناهمگن را تحت لوای یک گفتمان مشترک بنام «فراتر از یک تیم» به متن جامعه بطور عام و به حوزهی رسانه بطور خاص «تحمیل» نماید. طرفداران تراکتور عملا در همهی رسانهها با اینکه همواره به انحای مختلف در مظان اتهام قرار دارند و یا به هر طریق ممکن تحقیر میشوند، حضور دارند و به مثابهی یک گروه مخاطبان اجتماعی و نه تودهوار «فعالانه» گفتمان خود را پیش میبرند.
۲) نتیجه گیری:
جملهی معروفی از گاندی، رهبر سیاسی و معنوی هندیها نقل میشود که میگوید : « اول به تو می خندند بعد تو را نادیده میگیرند سپس با تو می جنگند آنگاه شما پیروز میشوید». رسانه بنابه ماهیت ذاتی خود، چه در پی حق آگهی بیشتری باشد یا نباشد، چه دارای تعلقات ایدئولوژیکی پنهان باشد یا نباشد در نهایت مجبور است در مقابل گفتمان موجود اعلام موضع کند. به نظر میرسد دوری از فارسیخوانی یا فارسینویسی اگرچه میتواند در بلند مدت به رهیافتهای حداقل نظری در رابطه با خلق ماتریالهای بومی منجر شود اما این «خودداری» عملا موجب عدم راهیابی گفتمان مطلوب به رسانههای جمعی میگردد. تنها با گفتگوی فعال میتوان به پالایش گفتمان رسید و از این طریق کنش اجتماعی را سامان داد. به عبارت دیگر و سادهتر اگر هر کدام از رسانهها را به ساختمانی تشبیه کنیم، بایستی مقابل ورودی این ساختمانها بست بنشینیم. با دیگران مباحثه کنیم. پیگیر خواستههای خود باشیم و از هر طریق ممکن نمودار فراوانی گفتمان خود را در بالاترین حد نگه داریم. همانطور که طرفداران تراکتور توانستند خود را به این شکل به رسانهها تحمیل کنند.
* منظور از مطالبات آذربایجان همان مطالبات فعالان برابریخواه تُرک آذربایجانی است